[摘要] 在市场萧条的大背景下，很多企业都会采取促销手段来拯救销量，手段之多、花样之新让购房者眼花缭乱。特价房、零首付甚至是自导自演打砸售楼处……这些以往不曾使用的特殊手段在目前不佳的销售现实下也不得以被派上用场。房天下带您盘点楼市促销“乱”象，是“假摔”还是“真降”？
在市场萧条的大背景下，很多企业都会采取促销手段来拯救销量，手段之多、花样之新让购房者眼花缭乱。特价房、零首付甚至是自导自演打砸售楼处……这些以往不曾使用的特殊手段在目前不佳的销售现实下也被派上用场。并非是病急乱投医，在特殊情况下企业使用的非常手段有时也会产生出乎意料的结果。房天下带您盘点楼市促销“乱”象，是“假摔”还是“真降”？
在炒作声中销量大涨
用一句现代的话来说：“酒香也怕巷子深”，这年头如果不会吆喝叫卖，很难能吸引到客群的关注，如何能用比较少的成本来产生较大的社会反响呢？炒作一个社会新闻热点或者新闻事件，通过大众对事件的关注继而推广自己的产品。济南不久前就出现了自导自演、演绎买房与卖房之间矛盾的事件。先是谴责婚姻的基础是建立在有无房产之上，后又针对这种舆论进行否定，事件的最终落脚点还是落在了楼盘上。5月份，中海就爆出了整栋“一口价”的营销方式，每种户型都只有一个价格，不分楼层高低。一共推出了288套房子，去化率达到了27.5%，这在观望气氛浓重的济南市场算是不错的成绩。
无独有偶，杭州就出现了一出自导自演打砸售楼处的事件，在表面来看，是因为老业主不满刚买的新房就被贬值几十万，内部人员说其实这是开发企业自导自演的一出戏，为的就是能够借助事件的力量打造出一种营销效果。营销效果是很明显的，短时间内都知道了杭州的楼盘因为降价而遭到了业主的围攻，该楼盘后续推出的降价房几天就销售一空。在广州也有一个楼盘通过每平米突降1万元的事件，引发业主的集体抗议，在声势浩大的“声讨中”，该楼盘在3天的时间里就卖出了一半产品。
楼盘炒作并非都是出于恶意，很多时候的楼盘炒作都只为了可以吸引到购房者的关注从而达成销售。在炒作过程中有楼盘利用了购房者的好奇心、善心等等，使得购房者有种被欺骗的感觉，炒作的楼盘一多就更容易给人一种“急不可耐”的感觉，反而会有“适得其反”的效果。随着炒作手段的逐渐成熟，购房者的日益理智，开发企业唯有用更离奇的方式才能够达到最初吸引人的目的，炒作的成本和难度也会随着市场的成熟而增加。
所谓的特价房其实不特价
为了迎合市场里的大多数购房者，很多省城开发企业拿出了楼盘里的特价房进行销售。
有需求的购房者真的就会到售楼处一探究竟，那么事实真的就如楼盘宣传的那样有特价房吗？经过记者走访发现，特价房真的存在，但是那都是有“瑕疵”的房子。所谓瑕疵就是指房子户型不好、楼层不好、光照不好、朝向不好、有质量问题等，这一类型的房子一般都是售楼处里很难销售出去的，即使是降价销售也很难有购房者愿意购买。在市场冷淡时期，开发商想把这些难以销售的“特价房”当做噱头拿出来销售，一来是为了吸引人气，二来可以通过这种渠道将手中难卖的房子卖出去。
其实特价房除了在价格上有“讲究”以外，在数量上也有“讲究”。通常楼盘在宣传时，都会有“总房款50万起”等字样，会让购房者联想到楼盘会有很多50万左右的房子。但通常情况并不是这样，一般这种情况出现，多数是开发商拿出了楼盘售价的那套特价房来迷惑购房者，一旦购房者想去购房，就会被告知这种房子只有一套或者只有几套，或者房子问题较多或者房子已经卖完。
有很多购房者都是冲着楼盘推出的特价房去的，一位购房者向记者说道：“像普通的住宅，一楼的售价本身就是的，拿一楼的价格来宣传他们楼盘有特价房这不是欺骗消费者吗？像这种房子我是根本不会买的。”在特价房这件事情上不能全部否定开发企业的诚意，还是真有推出特价房的楼盘，所以在选购特价房这件事情上，购房者还是要睁大眼睛，看好是否真的是特价意义上的房子。
常州楼盘引发“楼市崩盘”猜想
2014年2月20日，常州某楼盘促销信息震惊业界，166-427平方米现房5380元/平方米起，而此前该楼盘毛坯房源均价在11000-13000元/平米，非毛坯再加5000元/平方米。事后，开发商承认这是一种营销策略，5380元/平方米的房子其实只有一套。但该消息随后被解读为“常州楼市降价近腰斩”“常州楼市即将遭遇崩盘”。
杭州楼盘降价被指造势炒作
杭州市拱墅区的天鸿香榭里售楼处内聚集了上百人，“砸盘”事件已过去一周，但老业主们仍聚集在售楼处讨要说法，事件并没有因警方的介入而停息。2014年2月19日，天鸿香榭里宣布，楼盘均价直降6000元，起价11800元/平方米，而此前该楼盘的售价超过18000元/平方米。附近的村民告诉记者，做梦也没想到，几年前没人要的房子，现在的均价能卖到15000元/平方米。走访发现，在该板块两公里范围内就有6个在售楼盘，近10个楼盘即将上马，因此竞争异常激烈，而天鸿香榭里的降价也吸引了很多购房者的眼球。在天鸿香榭里的售楼处，维权的老业主们正劝说新来的购房者不要买房，可一转身购房者就把合同签了，来咨询的人更是一拨接一拨，销售人员已经忙不过来。天鸿香榭里的工作人员告诉记者：“实际上这次降价是一次很好的广告，降价的房源一共推出了150多套，现在只剩几套了，几乎一开盘就被抢购一空。”
女售楼经理打广告征婚被质疑是楼盘炒作
2014年1月和3月在成都和无锡分别出现了大型的站牌广告，广告内容为某某楼盘的女售楼经理要征婚。很多市民都认为这种征婚广告有楼盘炒作的嫌疑，因为在征婚广告的下面都带有感谢某某楼盘的字样。该广告持续了2个月的时间，既提高了征婚女经理的个人知名度，也提高了楼盘的曝光度，一时之间这两个楼盘成了很多人关注的对象。
楼盘炒作并非都是出于恶意，很多时候的楼盘炒作都只为了可以吸引到购房者的关注从而达成销售。在炒作过程中有楼盘利用了购房者的好奇心、善心等等，使得购房者有种被欺骗的感觉，炒作的楼盘一多就更容易给人一种“急不可耐”的感觉，反而会有“适得其反”的效果。随着炒作手段的逐渐成熟，购房者的日益理智，开发企业唯有理性对待、做好内功才能经得住市场的检验。
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自今年2月以来，杭州、宁波、常州、成都、沈阳、惠州等诸多城市被曝出现降价楼盘，随着楼市持续遇冷，降价风波逐步扩围至北上广深等一线城市。近日，一则“绿城也要全线打折降价了”消息，再度将楼市“降价潮”推上了舆论的风口浪尖。
经求证，“全线打折”绿城官方版本为“绿城将向老业主发放20万元面值的优居优享卡”。虽与之前 “跳水降价”的传言相去甚远，但在楼市降价潮蔓延背景下，其促销意味不言而喻。对于层出不穷的降价传闻，有业内分析指出，小规模的降价促销无法迅速刺激需求释放，降价到位才是关键。
降价潮蔓延 大型房企参战
2月中旬，杭州德信北海公园、天鸿香榭里等楼盘被曝大幅降价。随后，宁波、常州、成都、沈阳、惠州等更多三四线城市项目纷纷跟进。房价比较坚挺的合肥、南京等城市受到市场观望情绪的影响，也开始逐步走弱。经过3个多月的发酵，一场始于三四线城市供大于求、中小开发商资金链紧张的“降价潮”，波及的范围已扩大至北京、上海等一线城市，以万科、绿城等大型房企也加入了促销行列。
早在3月份，北京万科橙便进行销售调整，相关房源由非毛坯改为毛坯出售，售价也由26000万元/平方米降至21680元/平方米，购房门槛有所降低。之后，燕郊、香河、固安等大北京区域促销楼盘逐渐增多。
作为一线城市上海、广州、深圳同样出现了新建商品房价格的松动。4月底上海部分楼盘出现7.2折优惠；“五一”期间广州万科欧泊等项目推出特惠房；深圳富通V都会项目近日因每平方米降价2000元遭到业主维权；近日，绿城也于范围内推出“购房优惠券”……一时间，关于一线城市楼盘降价、打折的消息纷至沓来。
与各地蔓延降价潮相呼应，6月1日中指研究院发布的5月百城房价变动情况显示，2014年5月百城新建住宅平均价格为10978元/平方米，环比下跌0.32%，是2012年6月以来首次环比下跌。其中，环比下跌的城市达到62个，十大城市中广州、上海、深圳等8个城市环比下跌。
多房企促销 噱头多真降少
昨日(6月10日)，绿城集团(绿城阳光公馆 绿城百合公寓)官网发布了“绿城将向老业主发放20万元面值的优居优享卡”的活动的公告，称将于2014年6月10日至2015年6月1日推出发放总价20万元面值的“优居优享卡”的活动。消息一经传出，便被诸多媒体解读为“绿城打破不降价承诺”、“绿城加入降价大潮”。但有业内人士分析，对以高端项目为主的绿城来说，这些面值可能连一个点的折扣都不到。
梳理发现，在这场蔓延降价大潮中，直接进行房价调整进行大幅降价的房企并不多见，而多以“低价开盘”、“特惠房”、“零首付”、“买楼送车位”等促销形式出现，绿城此次推出的“优惠券”活动也在其中。据业内透露，在市场冷淡时期，开发商通常难以销售的“特价房”当作噱头拿出来销售，既可以吸引人气，也可以将手中难卖的房子卖出去。
今年2月，常州某楼盘曾曝出了“现房5380元/平方米起”的促销信息，而此前该楼盘毛坯房源均价在11000-13000元/平米。事后在媒体对消息进行核实时，开发商承认此为营销策略，5380元/平方米的房子其实只有一套。
之前在一线城市罕见的“零首付”也于近期步入了购房者的视线。5月19日，北京珠江四季悦城(楼盘资料 业主论坛) 推出“零首付”活动，经售楼人员介绍，按照计划购房者可以获取由房天下提供的金融支持。业内分析，这一手段虽可以暂时降低购房者购房门槛，但购房成本并未有明显下降。
6月或迎新一轮降价潮 业内称多数促销效用有限
在库存压顶、银根紧缩、购房者持续观望等大的环境未变情况下，房企“年中大考”的来临将成为“降价潮”又一推动因素。中原地产市场研究部统计数据显示：20大标杆房企合计年内销售截至5月中旬为18.8万套，销售额为2414亿，仅完成了2013年全年销售额8515亿的28.3%。
中原地产的首席分析师张大伟分析称，上市房企半年报压力巨大，在认购下滑的情况下，房企很快将面临促销转变为降价的压力，预计6月房企调整价格的数量将明显增加。
在去化放缓、库存激增的形势下，降价促销成为不少房企的选择，这能否扭转楼市颓势？对此，专家认为目前大多房企的降价促销作用有限。
链家地产市场研究部张旭表示，随着库存的不断积压，开发商出货压力将越来越大。从之前的低价开盘，到目前的“零首付”等营销策略，都难以撬动观望的刚需，市场胶着将继续。世联行也指出，小规模和小幅度的降价无法迅速打开市场，刺激需求释放。市场成交量要实现反弹，除了信贷宽松外，降价到位才是关键。
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随着降价潮在蔓延，大型房企举起降价大旗，上市房企业绩出现进一步分化。
根据中原地产市场研究部统计数据显示，已经发布销售数据的19个上市房企五月份合约销售额为738亿元，环比微涨2.5%。
在这其中，由于万科、保利等龙头企业加大降价促销的力度，销售额出现企稳回升的势头，但以合生创展为代表的中小型房企由于价格调整策略缓慢，导致销售额持续下滑，完成全年目标几无可能。
辉立证券分析师陈耕向记者表示，随着降价潮在楼市蔓延，下半年房地产市场并不乐观。
陈耕向记者表示预计在6月后会出现大量中小型上市房企下调销售目标的情况，在“强者恒强”的格局下，这些企业谋求转型也迫在眉睫。
龙头房企主导“降价潮”
作为房地产行业的传统旺季，5月份通常才会迎来真正意义上的个成交高峰，但在市场需求不振、面临深度调整的情况下，今年的“红五月”并未出现。
根据统计数据显示，24个典型城市5月份新建商品住宅共成交1343万平方米，环比减少9%，同比减少24%。
24个典型城市，前5月共成交7038万平方米，同比减少1623万平方米，降幅达19%，5月整体市场依旧没有明显起色。
即便进入6月份，市场成交依然低迷。
根据中原地产研究中心统计数据显示，截至6月8日，54个重点城市合计住宅签约套数为39162套，同比5月初同期的47630套下调比例达到了17.8%，其中除一线城市相对平稳外，其他城市下调幅度均超过一成。
但记者发现，大型房企5月份销售额出现集体回升的势头。与去年同期相比，今年5月份万科合约金额同比上涨3%，增幅与上月持平，绿地集团同比增幅高达37%，较4月扩大17个百分点，保利地产[微博]同比增幅也由负转正，金额同比从4月的下降12%变为上涨10%。从环比观察，保利、绿地、万科5月销售额环比涨幅分别高达47%、25%、14%，销售回暖的迹象相当明显。
研究中心经理陈开朝认为，5月重点房企业绩回升企稳，部分是因为地方救市力度加大，特别是首套银行信贷有所放松，但更重要的是这些房企随行就市加大了促销力度，尤其是龙头房企的降价意愿相当明显。
以万科为例，继北京住总万科橙于3月率先降价后，其位于广州的万科欧泊、万科金色家园均出现15%～30%的价格降幅并取得热销。绿地集团5月147亿元业绩中，上海绿地中心二期销售贡献了近30%，该项目5月成交单价仅为5.8万元/平方米，周边的住宅项目均在7万/平方米以上。
中小型房企转型迫在眉睫
与大型房企相比，记者发现多数中小型房企销售业绩持续下滑，这其中，首创置业今年前5月累计签约金额约51.3亿元，按照全年280亿元的销售目标计算，完成度仅为18%;花样年今年前5月累计销售额为13.57亿元，按照全年150亿元的销售目标计算，完成度仅为10%;合生创展今年前4月的销售金额仅为12.21亿元，同比跌幅高达65.2%。
“有很多中小型房企年初对于市场过度乐观，制定了较高的销售目标，随着市场压力在下半年继续显现，我预计在6月份之后会有越来越多的房企下调年度销售目标”，陈耕告诉记者。
根据德意志银行近日发布的报告显示，花样年、合生创展、首创置业、中国海外宏洋、宝龙地产、中国奥园、建业地产及远洋地产等地产商今年前四月销售额仅达成其年度销售目标的不到20%，预计上述房企或无法达成今年销售目标。
陈耕认为，大型房企由于盘子够大，定价策略灵活，加上融资渠道顺畅，它们可以通过积极的定价策略牺牲利润以抢占市场份额，但中小型房企承受较高的融资成本，价格调整空间有限，在大型房企的降价攻势下，未来将逐渐从市场边缘化。
更致命的是，紧缩的信贷环境对于中小房企而言是“锄弱扶强”的帮凶。绿城中国董事长宋卫平此前曾透露，目前商业银行只向行业30的房企发放开发贷款，大量中小房企只能借助信托、民间高利贷等高息融资渠道，生存状况恶劣。
陈耕认为，随着房地产市场进入分化时代，“强者恒强”的格局愈发明显，像万科、恒大等大型房企可以通过提高市场占有率保持业绩增长，中小型房企未来要么退出市场，要么必须走上转型之路，像花样年通过分拆“彩生活”上市加快向轻资产转型、合生珠江系向金融转型以及朗诗地产向绿色科技地产转型均是的例子。
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